Por Praveen Paramasivam, Maria Ponnezhath y Dietrich Knauth

 (Reuters) - La empresa de cosméticos estadounidense Revlon Inc. se declaró en quiebra, tras hundirse por las deudas que acumuló en su intento de competir con otras firmas centradas en Internet.

Conocida por sus esmaltes de uñas y barras de labios, la empresa, de 90 años de antigüedad, declaró el miércoles en los tribunales activos y pasivos por valor de entre 1.000 y 10.000 millones de dólares.

Revlon, que fue fundada en 1932 por los hermanos Charles y Joseph Revson y Charles Lachman, ha perdido en los últimos años espacio en los estantes y las ventas frente a emprendimientos respaldados por celebridades, como Kylie Cosmetics de Kylie Jenner y Fenty Beauty de Rihanna.

"Las marcas de su cartera son a su vez un poco más antiguas y no ofrecen el brillo que el cliente contemporáneo está buscando", dijo Thomai Serdari, profesor de marketing en la Universidad de Nueva York.

La empresa también se ha visto afectada por problemas de suministro, agravados por la pandemia de COVID-19. La escasez de productos resultante fue otro factor importante que le llevó a la quiebra, y los analistas han dicho que es poco probable que se resuelva a corto plazo.

Por contra, su competidor y propietario de CoverGirl, Coty Inc., ha ganado cuota de mercado invirtiendo con fuerza para mejorar los suministros.

"Nuestra desafiante estructura de capital limitó nuestra capacidad de navegar por los problemas macroeconómicos", dijo Debra Perelman, presidenta ejecutiva de Revlon desde mediados de 2018 e hija de Ron Perelman, quien es dueño de su accionista mayoritario, MacAndrews & Forbes.

Las acciones de Revlon cayeron hasta un 44% el jueves tras la presentación de la quiebra, antes de revertir el rumbo y cotizar con un alza del 10%. El valor de mercado de los papeles se había reducido a la mitad entre el jueves pasado y el cierre del miércoles. Los medios ya habían informado de una posible declaración de quiebra el viernes.

Revlon, que empezó vendiendo esmalte de uñas, fue vendida a MacAndrews & Forbes en 1985 y salió a bolsa 11 años después.

Compró Elizabeth Arden en una apuesta por el cuidado de la piel de 870 millones de dólares en 2016 para defenderse de la competencia. También alberga marcas como Britney Spears Fragrances y Christina Aguilera Fragrances.

No obstante, las ventas de la compañía bajaron a lo largo de los años y en 2021 cayeron un 22% respecto a sus niveles de 2017. Revlon tenía una deuda a largo plazo de 3.310 millones de dólares al 31 de marzo.

(Editado en español por Benjamín Mejías y Carlos Serrano)